Türkiye’deki üretim ve dağıtım hakkını, 1985 yılında Altınyıldız Grubu’na vererek piyasaya giren United Colors of Benetton, Türkiye’ye “ilk giren uluslararası hazır giyim markası” oldu. Benetton Türkiye bir yandan hızla bayilik ağını kurarken, diğer yandan da Altınyıldız fabrikasında üretim yapmaya başladı ve 13 mağaza ile pazarda yer aldı. Markanın Türkiye’ye gelmek istemesinin en önemli nedeni, Ortadoğu’nun merkezi olması ve Avrupa Topluluğu’na girme gayretleriydi.

1991′in Eylül ayında, İtalya Benetton ve adını Boyner Holding olarak değiştiren Altınyıldız Grubu, %50′lik paylarla, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş. adında yeni bir şirket kurdu.

Türkiye’de yaşanan ekonomik kriz sonrasında şirketteki sermayesini artıran Benetton İtalya, ortağına duyduğu güvenden cesaret alarak 1995 yılında tüm hisselerini Boyner Holding’e devretti ve lisans anlaşmasını 10 yıl süreyle uzattı.

Benetton Group, imalat ve pazarlama açısından başarı kazanan ve kendi lisansıyla üretim yapan 2 şirketten biri olan Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş.’yi, 1992 yılında, Orta Asya Türk Cumhuriyetleri’ndeki mağazalar zincirini kurmakla görevlendirdi. Kafkas pazarına girmek için araştırmalara başlayan Boğaziçi Hazır Giyim; Türkmenistan, Gürcistan, Özbekistan ve Kırgızistan’da mağazalar açtı. Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti ve İsrail operasyonlarını yürütmeye başladı.

Benetton Group ve Boyner Holding, 2005 yılının Nisan ayında, Benetton markalarının Türkiye’de ve bölgedeki ticari faaliyetlerinin yönetimi ve geliştirilmesi için ortaklık anlaşması imzaladı. Lisansörü Boyner Holding aracılığıyla 1985 yılından bu yana Türkiye’de kesintisiz faaliyet gösteren Benetton Group, bu anlaşmayla, United Colors of Benetton ve Sisley markalarının Türkiye’deki ticari faaliyetlerini üstlenen Boyner Holding’e ait Bofis şirketinin %50’sini satın aldı.

Türk ekonomisinde yakalanan istikrar, ekonomik büyüme, enflasyondaki düşme eğilimi ve artan satın alma gücünün yanı sıra Avrupa Birliği ile müzakere sürecinin devam ettiği dönemde imzalanan anlaşma, Benetton Group’un büyüme stratejisi kapsamında yaptığı en önemli yatırım olarak değerlendiriliyor. Benetton Group’un, Türkiye’deki üretim ve işgücü kaynaklarını kullanması açısından da büyük önem taşıyan anlaşmadan sonra, 5 yıl içinde ciroda %114’lik bir artış hedeflendi.

United Colors of Benetton’un Türkiye genelinde 143 mağazası, 23.042 metrekarelik satış alanı, 3.300.0000 adedin üzerinde yıllık satışı, 83 milyon dolarlık perakende cirosu bulunuyor. Benetton Türkiye, 7.900’den fazla kişiye üretim, perakende ve işletmecilik alanlarında istihdam sağlıyor.

BENETTON’UN TÜRK HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDEKİ ÖNCÜ UYGULAMALARI…

Benetton, bugün birçok İtalyan girişimcinin var olmak istediği Türkiye pazarındaki potansiyeli bundan tam 24 yıl önce gördü. 1985 yılında Türkiye’nin ilk yabancı markası olan Benetton’un gelişimi, Türk perakende sektörüne de öncülük etti. Bayilik stratejisinden reklam kampanyalarına, vitrin düzenlemelerinden sosyal sorumluluk projelerine ve iletişim stratejilerine kadar, hep “yeni” ve “takip edilen” uygulamaları hayata geçirdi.

Benetton, Türk hazır giyim piyasasına girdiği günlerde, genç giyimde çok büyük bir boşluğu doldurdu. Daha sonra sürdürülen şeffaf mağazacılık, dünya koleksiyonlarıyla aynı anda ve aynı modelleri sunma, taklitlerle mücadele ve sonsuz renk kombinasyonları gibi uygulamalarla, piyasadaki yerini sağlamlaştırdı. Fiyat avantajını, üretimde kaliteli ve ucuz yerli hammaddenin yanı sıra ithal hammadde kullanarak gerçekleştiren Türkiye Benetton’un en önemli özelliğini, dünya modasını Erzurum’dan Iğdır’a kadar aynı anda ve aynı kalitede yaygınlaştırabilmesi oluşturuyor.

Bir başka ilginç nokta ise uluslararası boyutta uygulanan tanıtım stratejilerinin Türkiye’ye de yansıtılması. 1984 yılından itibaren çarpıcı fotoğraflarla hazırlanan reklam kampanyaları, sadece bir iletişim şekli değil, aynı zamanda Benetton’un kendini ifade etme yolu oldu. Benetton’un tüm dünyada uyguladığı iletişim stratejisine, Benetton Türkiye de çeşitli yollarla destek veriyor. Geçtiğimiz yıllarda AIDS ve Down sendromlu çocuklar konularında sivil toplum örgütleriyle birlikte yaptığı toplumu bilinçlendirmeye yönelik çalışmalar, bu faaliyetler arasında yer alıyor.

2000 yılında, Benetton’un iletişim faaliyetleri yepyeni bir döneme girdi. Genç yeteneklerin yaratıcılıklarını sınırsız kullanmalarına fırsat vermek üzere 1994 yılında kurulan ve uluslararası bir bilim komitesi tarafından yönetilen “Çağdaş İletişim Sanatları Araştırma Merkezi” Fabrica, Benetton Grubu’nun iletişim faaliyetlerini devraldı. Colors dergisinin editörlüğünü de üstlenen Fabrica’da sanatın çeşitli dallarında eğitim gören Türk öğrenciler de bulunuyor.